荒漠里找绿洲笼络中年男圈地自萌

文烨豪

B站早就变味了资深二次元用户洪子说，现今的B站与她熟悉的小破站早已不同初入社会的她，当下面临着职业的选择，自己也不再是十年前躲学校被窝里追番的二次元er了

就像豆瓣遍地是文青那般，青涩期的B站也充斥着二次元，同好者们一起追番，鬼畜，圈地自萌但伴随着哔哩哔哩つロ干杯~褪变为你感兴趣的视频都在B站，B站在破圈路上越走越远

仅有动画，游戏，音乐，娱乐四个分区的B站，也逐渐被钉上了科技，生活，汽车，知识等标识最近几天，B站拿下英格兰足总杯数字媒体独家版权，进军体育赛事随即而来的大众化，主流化，也正涂盖着B站的底色

01，再度破圈，B站需要中年人

视频赛道，常年亏损似乎已成常态。

财报显示，B站Q3营收52.066亿元，同比增长61%，归属母公司的净利润亏损达到26.77亿元，同比扩大147%，创下了上市之后的最大亏损纪录抛却为成长所买单的投资性亏损，伴随着B站体量的增大，以往的营收顶梁柱游戏业务也渐渐支棱不住了

监管重压，巨头围剿之下，B站Q3游戏业务收入13.92亿，同比仅增长 9%，显然无法与整体增幅相匹配营收占比36.7%的会员业务成为了驱动B站的新引擎，而要发力会员业务，用户基数及付费意愿将是关键

因此，与其说是渴望破圈，不如说是渴求生存而忍痛打破二次元调性，正是小众群落出身的B站增长的宿命，为此，B站收获到了不断扩展的用户圈层，以及商业化路途的远行

以去年上线的知识区为例，2020年，泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%，观看知识类内容的用户高达1.13亿根据火烧云B站播放量大盘数据，生活区，知识区等品类正逐渐取代音乐区，动画区等元老，成为支撑流量的中流砥柱

打出破圈牌，自然也换得了用户增长:Q3季度B站MAU达2.67亿，同比增长35%只是，MAU中有86%为35岁以下用户，以Z世代为主的年轻人仍占据着B站的用户池

B站董事长陈睿曾表示:B站到今年已经12年了，但仍然是一个年轻人聚集的平台这既是好事，亦是坏事，好坏之辩所焦灼的点，便是年龄集中的用户基本盘

以B站 Q3用户日均使用时长88分钟来看，这批年轻用户粘性极高，互动意愿强，共同筑建着B站最深的护城河mdash，mdash，独特，良好的社区氛围。

而短期来看，现行营运模式保持着每季3000万人的用户增长，新用户与原住民间也不存在代际差异，社区氛围得以维护，二者并行不悖。

但固定的用户结构也意味着B站破圈多年所达成的，仅是横向的圈层拓展，在代际纵深上略显不足而倚仗年轻群体的用户增长模式，也终会触发边际效应，用户增长放缓，拉新成本上升将是必然

以Q3为例，MAU同比增长35%的背后，是销售及营销开支同比增加37%，瓶颈似乎已初见雏形生于年轻人，却也困于年轻人

至此，再来看B站所定下三年4亿的用户增长目标，看似唾手可得，实则道阻且长，毕竟起家于亚文化的小破站，同主流市场间仍有着隔阂。

此时的B站，就像是列车站台背着行囊20出头的小镇青年，小有所成却又看不到未来，只得登上列车，经历成长的考验对B站而言，走出去则是更为广泛的破圈，只是这次叙述里，中年人成为了故事的主角

02，主流路难走，切入场景蓝海

充斥着解构，戏谑的B站，与主流话语似乎一直隔着道坎。

去年，B站发布《浪潮三部曲》，以积极的调性讲述了老中青三代故事，言语中时刻透露着被更为广阔世界所接纳的渴望可是《后浪》出世，感动了中年人，却冷落了年轻人

我跟后浪们唯一的相同点就是，我和他们同龄弹幕中有人悻悻而语道显然，走内容路线强行破圈的B站，很难调和硬凑于一道的两类人共鸣的冲突，毕竟B站社区不是今日头条评论席，中年人们很难置身其中

另一方面，B站关乎未来的目光里，似乎满是《喜相逢》中全民热衷B站的模样可是，就同年轻人不爱听戏那般，现实里的中年人，老年人们，与B站仍旧关联甚微

B站再度破圈，需要多年龄阶段的参与，而倚仗内容路线难以破局，希望自然便放到了场景上来。

第三季度财报会议上，陈睿坦言:"去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景而对用户高度集中的B站而言，位居MAU次席的电视端与移动端用户重合率低于20%，无异于一片蓝海

相较移动端与PC端，以电视端切入多龄段市场相当于另起炉灶，能在最大程度上缓和不同年龄层用户与偏亚文化社区氛围间的矛盾基于此，电视场景成为了B站再度破圈，走入主流最为可能的路径

可是，没有一定数目的长视频内容作为支撑，电视端业务就很难支棱起来因此，这两年间B站拿版权，自出品脚步未止，力求缩短同爱优腾间的差距

可B站始终不是爱优腾，业务也远不止长视频，只得基于自身体量浅尝辄止，难以投身于版权竞争的泥潭反倒是长视频玩家在厮杀之余，借由版权壁垒合力绞杀B站，阻碍着B站拿到分蛋糕的餐盘

基于此，B站当下长视频仍难以破局，反映在用户付费意愿上:Q3 B站付费用户占比为8.9%，同隔壁爱奇艺18.9%存在着量级的差距，新的出路迫在眉睫。

一方关门，一方开窗2020年8月，B站拿下国内英雄联盟全球总决赛独家直播版权，2021英雄联盟全球总决赛期间，云视听小电视累计观看人次同比增长超400%

传闻中的8亿斥资，除却版权分销所回收的成本，可谓卓有成效这场关于赛事直播的豪赌，似乎给出了问题可能解答

03，荒漠里找绿洲，笼络中年男

QuestMobile数据显示，截至5月，中国互联网体育用户规模为6.5亿人，泛体育内容正通过内容型平台向大众群体渗透。

从人群来看，年轻人似乎偏爱电竞赛事这也吻合了B站泛体育板块的现状:一面是电子竞技的狂欢，一面是传统体育的冷落

这并不难理解，毕竟当下的年轻人们未曾经历过往日娱乐匮乏的年代，上代体育迷们珍藏的足球刊物，球星卡等，如今只得停留于记忆深处，或流落于街头巷尾。

与抖音，Youtube相比，年轻化的B站往往被笑谑为体育的荒漠对亟待再度破圈的B站而言，这无疑是桎梏

今年7月，后知后觉的B站，赶在东京奥运会举行前建立运动一级分区，试图借由顶级赛事的热度打开体育战场的局面。

面对未来尚不可知的传统体育赛事，B站自然也不可能像购入英雄联盟全球总决赛直播版权那般出手阔绰，取而代之的是以官方入驻消解版权风险。

今年下半年，体育俱乐部入驻的频次明显变高了，动不动就能在首页看到官方入驻的banner某B站用户反馈道

正如其说言，如今的B站，各路体育人马扎堆入驻已成常态以足球板块为例，马竞，狼队，拜仁，李毅，董方卓，董路，退钱哥何胜等机构大V扎堆入驻，且入驻时间均集中于今年下半年，补短板意味十足

在缺乏用户基底的内容社区强行以入驻靠岸体育，无异于硬着陆，并不能带动相关讨论与热度，很难续写知识区的传奇往事。

以近三年B站足球分区年度精选视频为例，其中退钱哥相关的内容占据了半壁江山，其余内容同主流赛事的关系也并不显著造梗，解构意味之强的B站，似乎无愧为体育荒漠

而从数据来看，以德甲俱乐部拜仁慕尼黑为例，其抖音官号粉丝数高达137.7万，B站官号粉丝数仅有13.1万，即便将MAU纳入考虑因素，二者仍有数倍之差。

在脱离俱乐部粉丝滤镜的赛事机构号上，此差距更为明显以英超联赛机构号为例，抖音350.3万，B站10.8万，毫无可比性可言非但未能补足短板，反而赤裸裸地暴露出更大的脆弱面

可见，被坊间戏称为中国Youtube的B站，仍然缺乏培育体育内容的沃土，没有付费订阅模式的B站，似乎很难简单重复Youtube以邀官方入驻替代购买版权的运营模式在此背景下，顶着破圈压力的小破站，只得将步伐迈向前辈未曾涉足的道路

12月初，B站宣布获得英格兰足总杯三年中国大陆地区数字媒体独家版权，体育板块的布局还是走到了自购版权这一步。

虽然足总杯横跨多个层级，虾兵蟹将众多，但伴随着赛程推进，英超豪门间的强强对话终是必然在国内，足总杯豪门碰撞在吸睛层面上丝毫不亚于奥运，UFC等顶级体育赛事

相比巨头林立的五大联赛，足总杯自PP体育断流后，便一直处于无人接盘的状态，B站此番切入拿下独家版权，不仅省去了部分版权成本，也使国内球迷通过主流渠道观赛成为了可能体育荒漠里生出了绿洲

在此背景下，英格兰足总杯成为了B站体育版图最佳的试验场另一方面，体育直播与现阶段用户增长场景电视端高度契合，也有利于B站打破代际障壁，融入中年用户阶段

通常，为确保盈利，国内渠道方除接入广告外，还会采用付费场+免费场，亦或是一次性付费的观赛模式回收成本。

而B站此番试水，则是以全程免费的形式直播赛事，隐隐透露着一股笼络中年人的意味。

04，终

仅作试水，那笼络用户，赔本赚吆喝的破圈模式并无不妥但倘若要拓展赛事业务，现今的B站仍缺乏长期增量

热门赛事版权成本水涨船高的当下，用户付费意愿取决于赛事版权豪购版权守株待兔，则很有可能因盈利受阻，陷入曾经天盛，乐视，PP体育的败局

B站体育赛事的未来，不仅在于其是否烧得起动辄数亿的赛事版权，也在于是否要放下去贴片广告的坚守，毕竟这条路上鲜有赚钱者的足迹。

或许正如陈睿在去年B站频繁出圈之际所说，如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。

亦或许，入局体育赛事伊始便未曾想过赚钱，更多考虑的是宣传与试探，毕竟正走向主流的B站，没有太多可供选择的路。

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（编辑：山歌）