美宝莲“挥别”线下“挣扎”线上

从随处可见的线下专柜，到现在大量关闭的店铺，美宝莲即将成为一个时代的眼泪日前，有媒体报道称，美宝莲官方团队已经确认，美宝莲大部分线下门店将关闭即使全部在网上做，美宝莲目前的处境也有些艰难:既要面对国产品牌丰富的营销手段，又要面对更具性价比的新潮美妆品牌的冲击

大曲馆店

美宝莲不再是当前时尚人士的最爱美宝莲官方团队回应确认，将关闭大部分线下门店，之后只保留屈臣氏的专柜美宝莲表示，自2020年起，将逐步对传统线下渠道进行战略转型，实现线上线下互动的体验店，从而为消费者带来多样化的体验，未来将继续打造优质产品

北京商报今日记者就关闭线下门店的原因和未来线下规划联系了美宝莲母公司欧莱雅集团集团相关人员表示暂时不予回复

美宝莲北京银座和谐广场的店员今日对北京商报表示，我们确实收到了关店通知，但时间会在8月中旬，期间消费者仍然可以在网上购买。

北京商报今日记者在大众点评搜索美宝莲，发现目前北京有20家相关门店其中，万达广场的美宝莲店已经关闭，美宝莲长盈天街购物中心店今年4月的评论显示店铺没了，时间长了发现已经换成卖电子烟了可以看出，美宝莲在北京的线下份额越来越小

很多网友也对这个曾经高喊让每个中国女性至少拥有一支美宝莲口红的品牌关闭线下门店表示惋惜我人生中的第一支口红来自美宝莲小时候电视上的广告都是美宝莲，美来自美宝莲，给我洗脑了

可是潮起潮落，其实美宝莲撤店早有端倪2018年5月，多家媒体报道美宝莲大规模退出超市，大卖场，2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，美宝莲中国曾表示这是美宝莲品牌做出的一次渠道策略调整

而天风证券的一份研究报告也揭示了平价美妆品牌减少线下渠道的趋势报告显示，2011—2016年，化妆品在KA渠道的份额从34.1%下降到26.9%，电商和专卖店渠道大幅增长，电商渠道占比从5.2%增长到20.6%

欧睿国际咨询公司的数据显示，美宝莲化妆品在中国的市场份额也在逐渐减少，从2010年的20%以上下降到2019年的9.1%。

被奢侈的美容化妆品压榨

北京商报记者梳理欧莱雅集团近几年的财报发现，美宝莲大众消费品牌部连续多年位居集团销售额第一，但增速不增反减，甚至出现下滑2021年年报，第一的宝座拱手让给了奢侈品美妆部门

欧莱雅集团2021年年报显示，奢侈品部门成为销售额占比最高的部门前几年，美宝莲的大众消费品部门一直占销售额比例最高通过对比欧莱雅2019年和2020年的业绩，美宝莲大众消费部的销售额一直处于核心地位，也是销售额占比最高的区域，2020年占比41.8%但2020年第三季度销售额增长趋势下滑，大众化妆品部销售额下降6.2%

可是，在美宝莲逐步关闭线下门店的同时，欧莱雅旗下的奢侈美妆品牌Carita正在进军中国市场，并将于8月1日在SKP，北京和基德广场开店欧莱雅CEO叶甚至在2022年第一季度财报中直言欧莱雅坚持高端和创新的战略

不止Carita，相比美宝莲的离去，高端美妆店线下开店的节奏更是如火如荼比如兰蔻第二家全球旗舰店2020年在北京apm开业，同年，古驰在北京SKP—S开设美妆概念店，2021年，爱马仕首款美妆系列也进入线下精品店

奢美线下主要是建立更强的品牌认知度，在客服的配合下让用户了解，习惯和体验，与廉价美形成差异互联网评论员张书乐说

对于高端美妆来说，线下门店对品牌形象的建立和维护意义重大，但对尚超频繁出现的开架品牌帮助不大时尚分析师张佩英指出，与奢侈品美妆产品相比，开架美妆产品的线下试用和服务体验意义不大，超市等地采用的是自购的模式此外，最近几年来，美宝莲主要客户群体的消费习惯已经大大向线上倾斜，平价美妆产品线下门店存在的意义已经大大弱化

但他也认为，美宝莲关闭线下门店不会是长期的，只是基于目前的品牌发展和目前的消费习惯，所以未来还是有可能开设线下门店的。

在线突围困境

在欧莱雅集团的高端战略下，不被看好的开架品牌美宝莲很难在廉价市场站稳脚跟。

发明了世界上第一支睫毛膏的美宝莲，至今仍是其明星单品在美宝莲天猫旗舰店，2022年7月发布的新品田冲睫毛膏位列天猫睫毛膏畅销榜第二，售价99元

虽然有出色的明星产品，但从近两年各大电商平台的销量榜来看，美宝莲的整体销量早已今非昔比根据天猫2020年双11数据，美宝莲位列彩妆销量前十榜单第九名，第一名和第二名分别是国产品牌的完美日记和华西滋，2021年，美宝莲已经跌出双11化妆品预售前十

美宝莲进军网络市场是品牌老化和自我更新的一种方式美宝莲进入中国已经很久了，过去传统的营销传播方式已经很难吸引新一代的年轻人深圳思奇盛公司CEO吴认为

百雀羚这个有着近百年历史的老牌平价美妆品牌，在营销方式上花了不少心思比如在KEEP平台发起14天高能美颜挑战赛，种植KOL草，聘请艺博作为品牌代言人等等，让一个原本印象深刻的妈妈护肤品成为年轻人的新宠去年双11期间，百雀羚成交额过亿

此外，吴指出，美宝莲的产品属于中低价位，很难做到品质上乘，所以总体来说，美宝莲在中国市场的发展并不乐观。

张乐认为，美妆市场已经进入消费升级在国内美妆产品越来越便宜，越来越时尚的压力下，美宝莲因为品牌调性的延续性，无法升级到中高端反之，过高或过低都会成为‘历史’

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（编辑：兰心雪）